Webマーケティングで使われる「ファネル構造」ってなに?

ウェブサイトを使った施策を企画するにあたって、理解すべき考え方が「ファネル構造」になります。

より効果的な施策を打つために、この構造を把握して分析を行いましょう。

ファネル構造とは?

ファネルとは「漏斗」のことです。

ランディングページへユーザーが訪問し、回遊ページを経て、フォームページで入力し、購入後のサンクスページにたどり着く。

この一連の流れに対し、ユーザー数が徐々に減っていく様子を図示したものが「漏斗」のようになっているため「ファネル構造」と言われます。

縦軸がユーザーのページ遷移、横軸がユーザー数になります。

ファネル構造説明図

どうやって分析するの?

施策が何のため、一連の流れのどこの部分に対して効果を見込むものなのかを理解するのに使います。

ファネル構造の施策

主に4つの観点で施策が考えられます。

1.流入数を増やす

2.直帰を減らす

3.回遊を改善する

4.フォームを最適化する

基本的にはGoogle AnalyticsやAdobe Analyticsなどの分析ツールを用いて、流入数を計測し、ファネルの弱い部分を強化する施策を立案します。

なぜならば、ファネル構造は構造上のどの部分が弱くても最終的なCVには影響を与えるため、全部が整っている必要があるからです(弱いだけでなく、特定部分が強すぎてもダメ)。

これらすべてを改善することで、下図のように各構造の横幅を大きくしていくことを目指します。

施策の結果

流入数を増やす

ファネル構造の上部流入の数を増やす施策です。

流入増加というと、Web広告が目立ちがちですが、SEO対策など自然検索の流入増加やSNSを用いたメディア、メールマガジンからの流入を増やす施策なども求められます。

Web広告

広告の種類やバナーを変えたり、掲載時期、表示を行うユーザー興味などの組み合わせを仮説検証を行いつつ変更していきます。

A/Bテストなどのスキルを用いて、訴求力のある広告を追求していきます。

注意点は、広告はすぐにレッドオーシャンになり、効果が薄れたり単価が高くなったりします。

あくまで一時的な認知度拡大の施策として認識しましょう。

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自然検索

SEOに問題ないかを確認していきます。また、ロングテールSEOに代表されるような戦略的な施策も展開されます。

ただし、他の施策と比べて成果が出るのに時間が掛かります(最速で3ヶ月くらいは見ておきましょう)ので、その点に注意が必要です。

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SNS

TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSでの認知度拡大による流入を目指します。

注意する点はSNSの空気感をきちんと捉える点です。SNSはいわゆる公園みたいなところだと言われます。

あまりビジネス色を強く出してしまうと場にそぐわない、いわゆる空気読めないものとなり、かえってマイナスのイメージを持たれてしまうことがあります。

きちんと「みんなが楽しむ場所」であることを踏まえて、また、SNSごとの特徴やユーザータイプを捉えた投稿を行うようにしましょう。

メルマガ

メルマガも広告と同じく、組み合わせを変えて色々試すことが求められます。

広告と違う点は、メルマガはすでに会員やメールアドレスを入手しているユーザーに限って行われる点です。

このため、流入増加よりもユーザー満足度のアップが主眼となる他、ロイヤルティ(忠誠度)を測る目安として実施されることがあります。

直帰を減らす

ランディングページ(以下LP)に来たものの、他のページに遷移することなく離脱してしまう直帰を減らす施策を考えます。

直帰の原因は主に流入チャネルでのユーザーの期待とLPで展開される内容のズレがありますので、このズレを極力減らすことが求められます。

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回遊を改善する

LPに着地後、サイト内の他のページを回ることを回遊と言いますが、回遊中に離脱してしまうことを少なくする施策を考えます。

離脱の原因は様々なパターンがあり、必ずしも離脱が悪いとは限らない点には注意が必要です。

また、必ず押さえておきたい点はコンバージョン率を目標とするだけであれば、基本的に回遊は不要という点です。

購入を目的とするユーザーにとっては、クリック数が少なく購入できる方が良いので多くのページを踏ませることなく、直接購入のページに向かわせた方がユーザーにとって都合が良い構成です。

回遊がある時点で「購入以外の目的で来ているユーザー」が対象となっている点は理解しておきましょう。

ここで重要になるのが「カスタマジャーニーマップ」です。あらかじめ作成したカスタマージャーニーに従ってユーザーの想定を理解した上で施策を作成しましょう。

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フォームを最適化する

購入フォームや会員登録フォームでは色んな項目を入力することになりますが、この段階で離脱が多い場合は入力フォームの見直しが必要です。

EFO(Entry Form Optimization)と呼ばれ、入力項目の入力のしやすさや本当に入力する必要がある項目なのかといった点で考えていきます。

また、GoogleアカウントやSNSのアカウントなど、他のアカウントと連携することでユーザーの入力を減らす取り組みなども考えられます。

まとめ

Webの施策を行う上でファネル構造を理解することで、ボトルネックの見つけ方と改善施策の方向性について紹介しました。

ぜひサイトを解析する時の考え方のひとつとして参考にして、より効果的な施策を模索してみましょう。

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